A szolgáltató vállalkozások egyik gyakori, mégis keveset vitatott buktatója a díj felépítésének kommunikációja. A nem transzparensen kommunikált árazás a közönségben könnyen eredményezheti a “drága szolgáltatás” megítélést. A jelenség a fogadó oldal, vagyis az ügyfél értelmezésében ragadható meg a legkönnyebben. Egy szolgáltatás díja ugyanis nem értelmezhető önállóan, az kizárólag az ügyfél által hozzákapcsolt jelentéshalmazzal együtt kerül kontextusba. A szolgáltatói oldal feladata, hogy ez a jelentéshalmaz minél vonzóbb legyen.
Az azonnali kedvezmény rossz ötlet
Egy kisvállalkozás a tőle telhető legtöbbet megteszi, hogy új ügyfelet szerezzen. A nehezen megnyerhető klienst a vállalkozás nagyon szeretné magáénak, ezért a szolgáltatói oldalon a díj meghatározása gyakran “túlzott jószándékkal”, azaz azonnali kedvezménnyel indul. Kis- és középvállalkozásként természetes, hogy azonnal jó benyomást szeretnénk tenni az ügyfélre, így nem egyszer előfordul, hogy egy olyan plusz szolgáltatást vagy egy olyan kedvezményt kap a friss kliens, ami nem a sztenderd keretrendszer része.
Ilyenkor, már az új együttműködés kezdetén egy úgynevezett “láthatatlan többletérték” jelenik meg a szolgáltatásban, ami a vállalkozói oldalt terheli. Amennyiben ez nem kap valamilyen hangsúlyt és nem válik strukturált elemmé, az hosszú távon könnyen konfliktusokhoz vezethet.
A többletérték különböző szektorokban értelemszerűen eltérően jelenik meg. Egy marketingügynökségnél pl. extra kreatív anyagok kerülhetnek be a kampánykezelésbe, egy tanácsadónál lehet ez plusz konzultáció vagy rendelkezésre állási idő, könyvelő iroda esetén pedig megeshet pl., hogy egy Kft könyvelése mellé a tulajdonos egyéni vállalkozásának könyvelése is bekerül a szolgáltatásba amolyan „ajándékként”. Ez alapvetően rendben van, az viszont korántsincs rendben, ha ez a többletérték nem jelenik meg pl. a számlán külön tételként, azaz nincs valamilyen formán struktúrálva és nem válik a kommunikáció részévé. Emiatt az ügyfél számára idővel a kedvezményes keret válik alapvetéssé és ahogy telnek a hónapok, az évek, az együttműködés stabilizálódik, kb. senki nem emlékszik már a hajdani “ajándékra”. Az ügyfél legalábbis nem fog.
Egy későbbi ponton, nem ritkán az áremeléskor, a kliensen hirtelen ellenállás érzékelhető, hiszen ő drágulást érzékel.
Részben igaza is van.
A helyzet megértéséhez és egy transzparens értékajánlathoz azt szükséges átlátni és láttatni, hogyan épül fel és mitől torzul az szolgáltatási díjunk.
A torzulás több szinten épül fel
A jelenség számos komponens együttes hatásából alakul ki, ami elsőre tűnhet csupán matematikai kérdésnek. Talán ez is magyarázza, hogy sokan miért kerülik az árazás kommunikációját és próbálják megoldani inkább egy írásos árajánlattal az ügyfélszerzést.
- Értelmezési szint: az ár több komponensből álló struktúrája az ügyfél fejében nem épül fel teljesen. (például a listaár és a kedvezmény elveszíti különálló jelentését)
- Percepciós szint: az ügyfél azt érzékeli, amit rendszeresen lát. A nem kommunikált elemek kiesnek az észlelésből, így a kedvezmény fokozatosan „eltűnik”.
- Időhorizont: a folyamat lépésről lépésre, apránként zajlik. A többlet értékből először alapállapot, majd elvárás lesz.
- Érzelmi szint: az árváltozás veszteségként jelenik meg, függetlenül attól, hogy valójában egy kedvezmény módosul.
- Kommunikációs szint: eltérő narratívák alakulnak ki. A szolgáltató és az ügyfél különböző szemszögből látnak rá ugyanarra a helyzetre.
- Rendszerszinten: a kedvezmény nem válik a működés formalizált részévé. Nem dokumentált, nincs visszacsatolva, így nem kerül bele a hosszú távú együttműködés keretrendszerébe.
A többszintű torzulás nehezen megfoghatóvá teszi a helyzetet, pedig ha vállalkozóként egy szalmaszálba bele tudunk kapaszkodni, akkor létezik rá egyszerű megoldása. Íme!
A kedvezmény, mint értelmezési keret
A kedvezményünk önálló értékelemként működik. Jelentést hordoz, és strukturálja az árérzékelést. Látható és rendszeresen megerősített formában stabil referenciapontot alakít ki az ügyfélben, ezért láttatni kell, rendszeresen.
Ebben az esetben a díj már nem egyetlen számként jelenik meg, hanem egy több tényezőből álló, értelmezhető struktúraként. Ez a struktúra képes lesz megtartani a kontextust az együttműködés során.
A szolgáltatásunk értékének strukturált kommunikációja
A szolgáltatásunk, tehát munkánk értékének hatékony kommunikációja rendszerépítési feladat, reputációs hatása óriási.
Ennek csak egy része a szolgáltatási díj, de szinte minden esetben kulcskérdés. Az ár kommunikációjának számos aspektusa létezik, ha ezek közül csak néhányat figyelembe veszünk, már sokat tettünk az előremutató, partneri együttműködésért.
- Az árkommunikáció során például a listaár és a kedvezmény egyidejű megjelenítése -ahogy arra már utaltam- létrehoz egy komplex értékkeretet. Az ügyfél így nemcsak a fizetett díjat látja, hanem a munka teljes értékét és az abból kapott engedményt is.
- A kedvezmény indoklása kontextust ad. Amikor a kedvezmény például csomaghoz, volumenhez vagy együttműködési feltételekhez kapcsolódik, akkor az feltételessé válik. Ez csökkenti a későbbi jogosultságérzet kialakulását, a jelenben viszont megkülönböztetett hatást biztosít.
- Az időbeli vagy működési feltételek rögzítése előre beépíti a változás lehetőségét a rendszerbe. Így a későbbi módosítás nem váratlan eseményként jelenik meg az ügyfélben, hiszen ezt előre elfogadott feltételként rögzítették.
- A rendszeres visszacsatolás fenntartja a kedvezmény láthatóságát. Amikor az ügyfél időről időre találkozik a teljes árstruktúrával (például minden egyes kiállított számlán/díjbekérőn/teljesítési igazoláson stb.), a kedvezmény aktív elem marad a gondolkodásában.
- Az árváltozás előre bocsátott kommunikációja biztosítja, hogy a módosítás egy meglévő struktúra részeként kerüljön elfogadásra. Vagyis, ha a szerződésed tartalmazza, hogy például évente felülvizsgáljátok az együttműködési kereteket, akkor kisebb meglepetés éri az ügyfeled. Esetleg, ha az első év letelte előtt 1-2 hónappal erről egy automata e-mailt is küldesz neki, akkor van ideje a saját ritmusában az elfogadás szintjére lépni.
Az ár értelmezése minden esetben kialakul az ügyfélben, erre nincs ráhatásunk. Arra azonban van, hogy segítjük őt az árképzésünk strukturált felépülésének megértésében. Ezzel megkönnyítjük a hosszú távú együttműködésünket és csökkentjük az esélyét annak, hogy ügyfelünk saját szűrőjén keresztül, implicit következtetései mentén alakítson ki véleményt a munkánk értékéről.
Érdemes lehet tenni egy próbát a fenti eszközök egyikével, másikával, hiszen általuk az ügyfél vélhetően jóval struktúráltabb működést tapasztal majd annál, mint amit korábban megszokott. Ez pedig nem csak az ő lojalitását, hanem az együttműködésünk olajozottságát is jelentősen képes támogatni.
… hiszen, ahol emberekkel dolgozunk, ott üzlet és pszichológia egymást formálja.
